Перевели статью канадского маркетолога, адепта Mindful Marketing Method с 20-летним стажем в digital-маркетинге. Гипотезы автора проверил Артем Пирогов, старший менеджер по продажам платформы нативной рекламы SocialJet.
Три истины и одна ложь о том, почему затраты на рекламу не дают результата
Правда ранит, но не сильнее, чем трата времени и денег.
Поверьте, я тоже через это прошла. Я принимала неверные решения, игнорировала идеи, которые подсказывала интуиция, и в результате натыкалась на безразличие со стороны потенциального «клиента».
Всё это неприятно. Такие события не просто ранят – они обжигают, особенно когда дело касается своего бизнеса. Но извлеченные уроки помогают улучшить ситуацию (или окончательно загоняют ваш бизнес в могилу). Вот почему я чувствую, что должна поделиться с вами. Потому что я знаю – многие из вас тратят целые состояния на интернет-рекламу.
Клиенты говорят мне: «Мы серьезно вложились в рекламу, но не получили никаких результатов». Маркетологи и PPC-агентства обещают высокий охват и конверсию, но спустя несколько месяцев нам остается только гадать, где обещанные результаты.
Вскоре после моего краткого изучения текущей ситуации я понимаю, что в который раз сталкиваюсь с одними и теми же истинами.
Истина №1: владельцы брендов ничего не знают о своем бренде
Представьте: у вас маленький бизнес, вы производите единственные в своем роде экологически чистые коврики для йоги ручной работы (если вы реально их производите, пожалуйста, пришлите мне свой сайт/профиль в Instagram, мне нужен новый коврик. Намасте!)
Вы определили, что ваша основная аудитория – это женщины в возрасте 25-34 лет, которые живут в крупных городах США и увлекаются йогой. И что происходит? Правильно, находятся сотни других брендов, от фитнес-приложений до спортивной одежды, линий по уходу за кожей и органических соков. Скорее всего, они выкладывают в свои соцсети похожие посты. У многих из них намного больший рекламный бюджет, что приводит к большему охвату, большей вариативности рекламы и большему числу тестовых стратегий – и все они нацелены на тех же людей, что и вы.
Добавьте к этому, что любой человек с кредитной картой или PayPal теперь может запустить рекламную кампанию в течение нескольких минут, и вы оказываетесь в водах полных кровожадных бизнес-акул.
Так как же запомниться, когда приходится соревноваться с такими брендами как Lululemon и Alo Moves, как доказать, что именно твой продукт заслуживает внимания, а не их?
В этом нам поможет уникальное торговое предложение, которое необходимо определить.
Посмотрим правде в глаза: если у вас еще нет четкой стратегии бренда и стратегии продвижения продукта, я настоятельно рекомендую вложиться в ее разработку (желательно привлечь специалиста по маркетингу). Если же вы не можете обратиться к специалисту, проведите сеанс самопознания. Задайте себе следующие вопросы и честно на них ответьте:
- почему существует мой бренд?
- что отличает мой бренд от конкурентов?
- кто моя целевая аудитория?
- что я знаю о моей аудитории, кроме того, что это женщины (возраст, доход семьи, география проживания)?
- какие у них ценности?
- что их волнует?
- какие эмоции у них будет вызывать мой продукт?
- как мой продукт или услуга будут отвечать их ценностям?
- каково их базовое поведение, и как я пытаюсь его изменить?
- что означает мой бренд? Соответствует ли текущий tone of voice и айдентика тому, как я хочу видеть мой бренд? Соответствует ли визуал?
Может показаться, что это излишне глубокие вопросы, но ответы на них помогут создать бренд, который живет ради цели, а не прибыли, и отличается от всех остальных участников рынка, а не предлагает то же самое.
Ответы на эти вопросы – это ключ к пониманию вашего бренда, его ценностей и, самое главное, причина, почему люди должны обратить на него внимание.
Как только вы закончите, поделитесь своими выводами и итоговой стратегией с каждым членом вашей команды. Вы – главный адвокат вашего бренда, и, в конечном счете, именно на вас лежит ответственность за то, чтобы каждый человек, который помогает развивать ваш бизнес, понимал ваши ключевые намерения, мотивацию и видение. Когда всё согласовано друг с другом, ваша коммуникация становится более последовательной, вырабатывается четкая идентичность. В результате выстраивается взаимодействие аудитории с брендом, заслуживающим доверия.
NB! если вы привлекаете эксперта (будь то специалист по Google Ads или команда разработчиков приложений), и он не спросил о стратегии вашего бренда, меняйте подрядчиков.
Только после того, как будет пройден этот этап, вы можете приступать к рекламному продвижению.
Истина №2: первое впечатление невероятно важно
Хорошо, теперь вы знаете, кто вы и что отличает ваш бизнес от других. Вы разработали рекламную стратегию, которая отражает ваши особенности, вы уверены – стратегия принесет результаты. Что ж, настало время запускать рекламу.
Вскоре после запуска вы начинаете видеть результаты (здравствуйте, клики и посещения страницы!)… и на этом все: никаких подписок, никаких продаж, никакой конверсии. Единственные цифры, которые увеличились – это деньги, которые вы тратите, пока кривая вовлеченности стремится вниз. Что же пошло не так? Скорее всего, тому виной неудачный опыт взаимодействия аудитории с вашим сайтом.
Многие компании настолько увлекаются маркетингом и торопятся запустить рекламу, что теряют из виду происходящее после клика. Они столько энергии тратят на рекламную кампанию, что забывают о том, что ждет пользователя на сайте. Вот несколько проблем, с которыми сталкиваются бренды:
- диссонанс от несоответствия рекламы целевой странице;
- плохо оформленный профиль в соцсети (поверьте, многие пользователи сначала заходят на ваш аккаунт в соцсетях, а потом уже переходят по рекламной ссылке);
- отсутствие необходимой информации и нужного контента на сайте;
- многочисленные всплывающие окна, которые путают пользователя;
- ограниченные возможности оплаты;
- плохая оптимизация сайта (особенно в мобильном приложении);
- типичный незапоминающийся дизайн.
Все это приводит к негативному первому впечатлению, после которого бывает трудно реабилитироваться. Прежде чем тратить деньги на рекламу, убедитесь, что пользователю понравится взаимодействовать с вашей страницей.
Давайте снова посмотрим правде в глаза: вы наверняка слышали о «судьбоносных 0.05 секунды»: для выводов о вашем сайте пользователю достаточно примерно 50 миллисекунд, что в конечном итоге определяет, останется ли он на сайте. Да, удачная рекламная кампания привлечет посетителей вашего сайта. Но это не значит, что пользователям сайт понравится, и пользователи что-то купят.
Помните также, что, кроме этих первых 50 миллисекунд, вам нужно учесть еще кое-что:
- 57% пользователей не станут рекомендовать бренд, у которого не оптимизирована мобильная версия сайта;
- 88% пользователей едва ли вернутся на сайт после неудачного опыта;
- 75% пользователей решают, можно ли доверять компании под впечатлением от ее сайта.
Чтобы сделать сайт максимально user-friendly, возьмите ручку и создайте карту, по которой двигается ваш пользователь. Обрисуйте все, начиная с аккаунта в соцсети и заканчивая сайтом вашего бренда. Теперь оцените получившийся маршрут и спросите себя:
- является ли мой бренд и идея, которую я транслирую, последовательными на протяжении всего путешествия пользователя?
- вся ли информация в моих соцсетях актуальна?
- понятно ли мне, когда я читаю свои ресурсы, что я предлагаю пользователю?
- достаточно ли мой сайт удобен, легко ли найти на нем всю необходимую информацию?
После того, как вы сами ответите на все вопросы, попросите коллег дать обратную связь на ваши наработки. Чаще всего им удается выявить то, что вы могли пропустить. Они оценят ваш сайт с непредвзятой точки зрения, и их мнение должно быть для вас особенно важно.
Истина №3: вам стоит набраться терпения
Солидный бренд? Есть. Рекламная стратегия? Прописана. Сайт оптимизирован и удобен для пользователя? Это тоже готово. Объявления запущены? Да! Теперь остается только ждать, верно?
Все мы хотим видеть моментальные результаты. Когда мы не видим притока клиентов сразу, мы начинаем сомневаться в нашей стратегии, переосмысливать свой креатив и иногда принимаем необдуманные решения. В их основе часто лежит ожидание мгновенного результата: мы хотим, чтобы наши усилия сразу же были вознаграждены.
А теперь посмотрим истине в глаза: в отличие от традиционной (читай: устаревшей) продуктовой воронки, сегодня путь к конверсии редко бывает прямым. Компания Google лучше всего описала это в своем фантастическом отчете о воронке в 2020 году:
У ваших клиентов грязная стратегия принятия решений, и будет она только грязнее. Мы знаем, что путь от триггера до решения о покупке далеко не прямой. Существует сложная паутина точек соприкосновения, индивидуальная для каждого пользователя. Брендам всегда тяжело понять, как покупатели обрабатывают информацию и какие решения принимают по пути от первого просмотра рекламы до покупки товара. Именно этому пути и посвящено наше исследование.
Подумайте о том, когда вы в последний раз что-то покупали. Даже после того, как вы выбрали товар и магазин, вы можете положить товар в корзину и оплатить его уже с ноутбука, притом между этими шагами иногда проходит несколько дней. Причин для этого может быть множество: вы отвлеклись на рабочий созвон или решили поискать более дешевую альтернативу доставки, или увидели в ленте объявление от конкурирующего бренда, или, может быть, родственник порекомендовал вам другой вариант.
Ажиотаж от запуска рекламной кампании может отвлекать бренды от психологических аспектов, по которым покупатели принимают те или иные решения. Потребители имеют сотни точек соприкосновения, которые необходимо найти, а это значит, что им может потребоваться больше времени для реакции на ваш продукт.
Терпение в этот момент очень важно и для владельцев бизнесов, и для маркетологов. Чтобы лучше понять поведение ваших клиентов, присмотритесь к следующим моментам:
- убедитесь, что вы установили и протестировали отслеживание перемещения пользователя по сайту;
- определите ваши цели и ключевые события, это поможет лучше анализировать данные, полученные от Google Analytics;
- создайте продуктовую воронку, с помощью которой вы сможете сформировать качественную коммуникацию с клиентом;
- не игнорируйте возможность изменить рекламную стратегию или использовать уже существующую повторно. Принимайте решение, исходя из анализа охвата вашей рекламной кампании;
- используйте полученные данные, чтобы лучше понимать перемещение пользователя по сайту и определить страницы или области, которые необходимо улучшить.
Как только вы получите представление о том, что и когда нужно вашему пользователю, вы сможете создать сайт, который действительно понравится вашей аудитории. Вы завоюете доверие пользователя и облегчите ему переход из статуса «гостя сайта» к «клиенту».
И, наконец, одна ложь: платные методы продвижения приносят большие доходы
Да, digital-реклама – это здорово и все такое, но доводилось ли вам испытать на себе всю силу комплексной digital-стратегии?
Давайте снова обратимся к исследованию Google:
Всесторонний подход – базовая слагаемая успеха. Любые пробелы в вашем контент-плане могут привести к потере клиентов.
Верная стратегия гораздо важнее конверсии от самой рекламы. Вы не можете просто запустить рекламную кампанию и ждать, что она принесет плоды. Вы должны изучить все точки соприкосновения с вашей аудиторией, и постараться сделать так, чтобы бренд отвечал всем ее потребностям.
Артем Пирогов, старший менеджер по продажам SocialJet
Любую рекламную кампанию стоит рассматривать как составную часть глобальной маркетинговой стратегии, важно четко понимать каких целей мы хотим достичь. Лучших KPI достигает комплексный подход и сочетание нескольких каналов продвижения.
Например, таргетированная реклама в Facebook может иметь разные показатели, в зависимости от того, нужны ли вам общие охваты для узнаваемости на рынке или непосредственно продажи. И, да, в последнее время таргетинг становится все более дорогим и менее эффективным, подробнее этой темы мы коснулись в нашем предыдущем переводе «17 графиков о будущем SMM».
Мы советуем обязательно закладывать в маркетинговую стратегию видеорекламу, этот инструмент становится все более популярным. По нашему опыту могу сказать, что особенно успешно проходят кампании в новом формате multivids (до 6 роликов в pre-roll с возможностью выбора). Будущее за интерактивными форматами рекламы.
Также для взаимодействия с активной аудиторией стоит рассматривать Telegram – реклама в каналах все еще имеет положительную динамику вовлечения пользователей. Сейчас наша платформа насчитывает свыше 5000 каналов, а за качество размещения отвечает фильтр по нескольким критериям.
Большинство российских компаний в своих стратегиях совмещают целый набор инструментов и используют несколько каналов продвижения. Мы в SocialJet ставим на видеорекламу и Telegram-каналы, нативный формат и интерактив с потребителем.
Источник: Liana Buenaventura / 3 Truths and a Lie on Why Your Ads Aren’t Converting