Опубликованные в деловых СМИ оценки сегмента рекламного рынка в мессенджере MAX выглядят сдержанными. Если учесть охватные размещения, performance, приток новой аудитории и незамыленность информационного поля, объём рекламных размещений за 12 месяцев может оказаться в 1,5–2 раза выше — на уровне 2,5–3,7 млрд рублей. Такой прогноз даёт SocialJet, опираясь на собственные данные более чем по 2 500 рекламным кампаниям и динамику переноса бюджетов брендов из Telegram.
Прогноз и часть бенчмарков SocialJet уже публиковались в материале AdIndex. Ниже — расширенная версия с динамикой по сегментам и сценариями развития рынка.
Главное
- В IV квартале 2025 года в большинстве сегментов на MAX приходилось не более 5% бюджетов брендов на привлечение аудитории в собственные каналы (CPF-кампании, cost per follower). К концу апреля 2026 года в отдельных сегментах эта доля выросла до 30%.
- Стоимость целевого подписчика в MAX в каналы брендов — 130–190 ₽, в Telegram — около 180–250 ₽, при существенно более низкой конкуренции за внимание в MAX.
- В отдельных сегментах фактический CPF в MAX опускается до 70 ₽ (travel), 88–90 ₽ (FMCG, pharma).
- К концу 2026 года рост собственных каналов коммуникации с аудиторией в MAX превратится в коммодити и маст-хэв для большинства федеральных брендов.
- Прогноз SocialJet по объёму рынка рекламы в MAX за 12 месяцев — 2,5–3,7 млрд рублей. Это в 1,5–2 раза выше консервативных оценок, опубликованных ранее.
Привлечением подписчиков в каналы брендов в SocialJet занимается продукт SocialLead — отдельный CPA/CPF/CPQ-маркетплейс с собственной аналитикой по MAX и Telegram.
MAX повторяет путь, по которому уже прошли все растущие платформы
История миграции аудитории в Рунете укладывается в одну формулу: где появляется новая большая платформа, туда первыми приходят “early birds” – это, как правило, не самые заметные сегменты аудитории, за ними — массовый сегмент, паблишеры и крупные блогеры, в финале — самые “ленивые” пользователи. Так было с цепочкой «Одноклассники → ВКонтакте → Instagram* → TikTok / Telegram». MAX — следующая доминирующая платформа.
На каждом таком переходе работает одна и та же экономика: информационный фон не замылен, баннерная слепота не сформирована, ER высокий, конверсия в CPA для подходящих продуктов даёт результаты, недоступные в зрелых каналах.
В Telegram эта схема работала с креативного класса: первая волна — Москва и крупные города, регионы подтягивались позже. В MAX картина инвертируется. Первая волна — массовый пользователь и регионы. Аудитория с высоким доходом Москвы, креативный класс и верхняя прослойка среднего класса запрыгнут в последний вагон, ближе к 2027 году, когда часть рекламной механики Telegram попадёт под юридические ограничения.
Показательный кейс: лид-магнит на мастер-класс по психологии на широкую аудиторию (ЦА 25–50 лет, 50% — Москва, 50% — регионы). Из заявок 73% пришли через MAX и только 27% — через Telegram. Для несложных целевых действий и массовых продуктов MAX уже сейчас более доступный канал, чем Telegram.
Спрос на привлечение подписчиков в каналы брендов в Max: с 5% до 30% за полгода
Самый показательный срез — рекламные кампании по привлечению подписчиков.
- Ноябрь–декабрь 2025: доля CPF-кампаний с фокусом на MAX в большинстве сегментов — в пределах 5%.
- Апрель 2026: в отдельных сегментах брендов до 30% всех кампаний по привлечению подписчиков идут с фокусом именно на MAX.
- Конец 2026: привлечение подписчиков и рост собственных каналов коммуникации в MAX становится маст-хэв для большинства федеральных брендов.
Параллельно активно растет и performance-сегмент. Например, интеграции в MAX-каналах в марте 2026 года принесли одному из фитнес-сервисов выручку в районе 23,9 млн рублей — это третья по объёму выручки площадка после Telegram, с отрывом всего 30% от VK. За пару месяцев рост — примерно ×8 (с ~3 млн рублей). Большая часть — каннибализация других каналов: блогеры и подписчики мигрируют в MAX, в первую очередь взрослая аудитория и наиболее вовлечённое ядро (выше CTR и CR).
Стоимость трафика и подписчика: бенчмарки SocialJet
Главный аргумент в пользу того, что MAX сейчас интересен брендам, — экономика. Сравнение Telegram и MAX по параметрам, на которых принимаются решения о бюджетах:
| Параметр | Telegram | MAX |
| Аудитория | Конкурентная, дорогая | Растущая, доступная |
| Средняя стоимость целевого подписчика в каналы брендов | 180–250 ₽ | 130–190 ₽ |
| Органический рост | Замедлился | Активная фаза роста |
| Регуляция и маркировка | Сложнее соответствовать | Полное соответствие требованиям РКН |
| Риск ограничений | Высокий | Отсутствует |
| Информационный фон | Замылен, баннерная слепота | Не замылен, высокий ER, высокая конверсия в простые действия |
Стоимость целевого подписчика в MAX в каналы брендов — 130–190 рублей. Конкретное значение зависит от того, установлен ли у пользователя сам мессенджер (если нет — добавляется этап установки) и от тематики канала. В Telegram — около 180–250 рублей, при ощутимо более высокой конкуренции за внимание.
Привлечением подписчиков в каналы брендов в SocialJet занимается сервис SocialLead. В отдельных сегментах удается удерживать стоимость привлечения подписчика существенно ниже рыночных бенчмарков:
| Сегмент | Pharma | E-com | FMCG | JOB / HR |
| Стоимость целевого подписчика | 90 ₽ | 99 ₽ | 88 ₽ | 118 ₽ |
| Объём кампании | 420 000 подписчиков | 35 000 подписчиков | 1 000 000 подписчиков | 33 300 подписчиков |
В travel-сегменте получены ещё более низкие значения — 70,8 рубля за подписчика при удержании в окне атрибуции 58,16% (см. раздел «Кейсы»).
Органический рост каналов в MAX тоже работает в пользу бренда: алгоритмическая выдача и рекомендации пока благосклонны к новым каналам, доля органических подписчиков заметно выше, чем в зрелом Telegram.
Доступные инструменты и инвентарь
Инвентарь в MAX уже в большой степени сформирован и активно развивается. В Telegram сейчас возможностей кратно больше, но MAX догоняет. SocialJet работает со следующими задачами и рекламными форматами:
- Каналы в MAX
- Чат-боты в MAX и Telegram
- MAX Mini Apps и Telegram Mini Apps
- Авторский трафик от блогеров
- Нативные рекламные интеграции и UGC
Доступные модели оплаты — CPM, CPC, CPF (cost per follower), CPA (cost per action), CPQ (cost per quest). Запуск кампании в MAX с интеграцией бота и трекинг-ссылок занимает 12–24 часа с момента получения брифа.
На стороне SocialJet работает SocialLead-бот, который добавляется в канал и выдаёт аналитику, недоступную в самой платформе MAX: безлимитные трекинг-ссылки, аналитика по источникам, ГЕО, полу, retention в окнах 24 ч / 48 ч / 7 д / 30 д, доля быстрых отписок, динамика по визитам и подпискам, расчёт Net Growth, Churn% и Net CR%.
Кейсы брендов: travel, телеком, FMCG
Travel: тревел-сервис (NDA) — 7 054 целевых подписчика по 70,8 рубля
Задача — привлечение живой и подтверждённой аудитории с контролем качества в канал MAX для тревел-сервиса. ЦА — самостоятельные туристы из крупных городов России, чувствительные к скидкам и спецпредложениям.
Решение: Telegram чат-боты как основной инструмент, CPF-модель оплаты с окном атрибуции 48 часов. Запуск с интеграцией — за 24 часа с момента получения всей документации. Период кампании: 17.03.2026 – 31.03.2026, бюджет — 499 510 ₽.
Результаты:
- Всего привлечено подписчиков: 12 129
- Одобрено целевых подписчиков: 7 054
- Отклонено после автоматической и ручной проверки качества: 5 075
- Удержание в окне атрибуции: 58,16%
- Стоимость целевого подписчика: 70,8 рубля
Телеком и FMCG: бенчмарки и охватные кампании
В сегменте телекома и FMCG MAX уже используется в режиме охватно-перформансной площадки. Бренды решают задачи имиджевого продвижения подписки, стимулирования подключений через продуктовые офферы, анонсов кэшбек-механик, а также запускают сложные quest-воронки: подписка → активация промокода → покупка → загрузка чека.
По CPF в MAX и сопоставимых форматах удерживаются результаты: FMCG — 88 ₽ за целевого подписчика (в кампании на 1 млн подписчиков), Pharma — 90 ₽, e-com — 99 ₽, JOB / HR — 118 ₽. По CPQ-механикам стоимость уникального пользователя, прошедшего весь путь квеста (подписка + покупка + сканирование чека), удерживается на уровне 350 ₽ — при средней сумме чека порядка 800 ₽.
Защита от накруток и фрода
Один из ключевых рисков на новой площадке — некачественный трафик: боты, накрутки, целевые действия без живого пользователя. SocialLead закрывает риск на нескольких уровнях:
- Каждый подписчик проверяется вручную и автоматически более чем по 10 параметрам.
- Окно атрибуции 24–96 часов: бренд платит только за тех пользователей, кто остался в канале.
- Все источники трафика проходят верификацию до запуска — никаких ботов и пустых охватов.
- Метрики качества трафика и доля быстрых отписок за 24 ч / 48 ч отслеживаются в реальном времени.
- Все размещения соответствуют требованиям РКН и закона о рекламе, маркировка — в полном объёме.
Прогноз SocialJet: 2,5–3,7 млрд рублей за 12 месяцев
Опубликованные в деловых СМИ оценки рынка рекламы в MAX, по мнению аналитиков SocialJet, выглядят скромными. Они учитывают преимущественно одну модель размещения и сдержанно оценивают темп переноса бюджетов из Telegram. Если же взять все доступные модели — охватные размещения, performance, CPF/CPA/CPQ, — учитывать приток новой аудитории и незамыленность информационного фона, рост может оказаться значительно более стремительным.
По оценке SocialJet, объём рынка рекламы в MAX в горизонте 12 месяцев составит 2,5–3,7 млрд рублей. Это в 1,5–2 раза выше консервативных оценок, опубликованных ранее в деловых СМИ.
На чём основан прогноз:
- Темпы переноса CPF-бюджетов из Telegram в MAX — с 5% в IV квартале 2025 года до 30% в отдельных сегментах в апреле 2026 года.
- Кейсы с фактическим CPF от 70,8 ₽ в travel и от 88 ₽ в FMCG — уровень, при котором MAX становится экономически выгоднее Telegram для целевых действий.
- Параллельный рост performance-сегмента: интеграции в MAX дают ×8 рост выручки на горизонте нескольких месяцев на стороне крупных рекламодателей.
- Незамыленность информационного фона: высокий ER, высокая конверсия в CPA для подходящих продуктов, отсутствие баннерной слепоты.
- Подключение федеральных брендов в режиме «маст-хэв» — привлечение подписчиков и развитие собственных каналов коммуникации в MAX к концу 2026 года станет коммодити.
Перспективы развития и сценарии рекламы в Max
Базовый сценарий — рынок рекламы в MAX выходит к концу 2026 года на уровень около 2,5 млрд рублей, повторяя путь рекламы Telegram первых полутора лет, но за более короткий срок. Драйверы — отсутствие альтернатив, предполагаемая блокировка отдельных рекламных форматов в Telegram, активное всестороннее привлечение аудитории на платформу, соответствие текущему государственному курсу. Инструменты — CPF, чат-боты, Mini Apps.
Оптимистичный сценарий — 3,7 млрд рублей и выше. Реализуется, если в ближайшие 2–3 месяца на площадку синхронно выходят сразу несколько крупных рекламных систем, а в Telegram вступают в силу дополнительные ограничения на рекламную механику. В этом случае часть бюджетов на привлечение подписчиков и performance-кампании уходит в MAX «единым потоком». При таком сценарии в 2027 году рынок рекламы в MAX может превысить нынешний объём монетизации в Telegram у крупнейших игроков.
Консервативный сценарий — рост остаётся сдержанным, на уровне 1,5–2 млрд рублей. Реализуется, если регулирование Telegram затянется, а MAX не доберёт критическую массу аудитории за пределами 30+ сегмента. CPF в MAX останется конкурентным с Telegram, но не вытеснит его.
В любом из сценариев логика для бренда сегодня одинакова: выходить в MAX, пока конкуренция за аудиторию низкая, а CPF позволяет получать живую и платёжеспособную базу по ценам, недоступным в Telegram уже год.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, в нём делимся полезной информацией для проведения эффективных рекламных кампаний.
Telegram-канал | SocialJet.pro | SocialLead.pro
*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.
Добавить комментарий