Бренды и блогеры ринулись в телеграм, в надежде заменить им запрещенные в нашей стране социальные сети. Первые, помимо ведения своих каналов, заинтересованы в рекламе на площадке, вторые рассчитывают перевести аудиторию и зарабатывать на рекламе также, как и раньше.
Содержание:
- Почему именно Телеграм?
- Шаг первый: что рекламируем?
- Шаг второй: кому показываем?
- Шаг третий: готовим объявление
- Шаг четвертый: подбираем и проверяем каналы
- Шаг пятый: договариваемся о размещении
- Шаг шестой: реклама вышла – рука на пульсе
- Шаг седьмой: собираем статистику и анализируем
- Шаг восьмой: считаем затраченные ресурсы
- Заключение
Почему именно Телеграм?
Блогеры выбрали мессенджер из-за его популярности среди пользователей и функциональности.
Для рекламодателей все зависит от конкретных задач. Как отметил директор по развитию SocialJet Евгений Смирнов: “Телеграм хорош, когда в сжатые сроки надо рассказать большому количеству людей о продукте. В наши дни информация очень важна, а телеграм – это самый быстрый способ поделиться ею с целевой аудиторией”.
Специально для компаний, которые раньше не размещали рекламу в мессенджере мы подготовили пошаговую инструкцию, которая поможет не слить бюджет (и получить хороший результат, естественно).
Способов два:
- полностью ручной запуск с проработкой каждой детали;
- автоматическое размещение (речь пойдет не об официальном рекламном кабинете Telegram Ads, все-таки порог входа слишком высокий и по этой причине он доступен немногим компаниям).
Сравним оба варианта по шагам.
Шаг первый: что рекламируем?
На первом этапе очень важно понять, что именно вы хотите рекламировать. Например, у вас может быть несколько разных продуктов, которые продвигаются на рынке под одним брендом. Выберите один продукт, для которого вы будете закупать рекламу или готовьте параллельно несколько рекламных кампаний отдельно для каждого.
Самая большая ошибка, которую можно совершить на этом этапе – рассказать обо всем сразу в одном рекламном сообщении. Запомните правило: один пост – одна мысль!
Очень любим примеры, благодаря которым любая теория обретает форму, поэтому сейчас и далее по тексту будем стараться их добавлять.
Представьте себе страховую компанию, допустим она называется «СТРАХИНЕЛАС», у которой есть разные виды страховок – ОСАГО, КАСКО, ДМС, имущественные и т.д. Каждое отдельное направление страхования в этом случае будет тем самым отдельным продуктом для рекламы. Не надо в одном рекламном сообщении рассказывать, как выгодно «СТРАХИНЕЛАС» страхует машину, колени и антикварный столик. Лучше подробно расскажите о чем-то одном.
Этот и следующий шаги абсолютно идентичны для обоих способов размещения рекламы и не только в телеграм.
Шаг второй: кому показываем?
Уверены, что все, кто не в первый раз столкнулся с маркетингом и рекламой прекрасно знают, что такое сегментирование аудитории. Но пропускать этот пункт в инструкции мы не можем – это неотъемлемая база, на которой все строится.
Итак, вы точно определили, что именно хотите прорекламировать, теперь подумайте, кто этим может и будет(!!!) пользоваться. Кто эти люди, чем они занимаются и интересуются, где они живут и сколько зарабатывают, какие у них ценности и почему они выберут именно ваш продукт? И главное, какую их проблему вы решите?
Здесь же важно определить, чем ваше предложение отличается от конкурентов и почему люди, которым вы хотите продавать, выбирая среди аналогов, должны отдать предпочтение вам.
Например, дорогая ДМС страховка скорее заинтересует людей с достатком выше среднего и следящих за своим здоровьем, а значит она вряд ли будет сильно интересна подписчикам канала “Халява”. Это очень простой пример, но принцип, думаю, понятен.
Шаг третий: готовим объявление
Каждый следующий шаг вытекает из предыдущих. Соответственно, определив, что и кому вы хотите прорекламировать, вам уже должно быть очевидно на чем сделать акцент в объявлении.
Если приводить пример также из страховой тематики, то наверняка многим будут важны сроки выплаты и простота оформления страхового случая. Вот на этих выгодах и надо делать акцент.
Важный момент – вы можете предлагать владельцам каналов разместить готовый пост, т.е. написанный вами, а можете договориться о нативном размещении, когда автор сам напишет текст по вашим тезисам. Отсюда следует, что у вас есть 2 пути:
- Для нативного размещения подготовьте подробные тезисы и пропишите в них важные моменты, на которых нужно сделать акцент. И будьте готовы отвечать на вопросы автора канала.
Артем Пирогов, менеджер по работе с ключевыми клиентами SocialJet: “Обязательно договоритесь о согласовании финального текста перед публикацией и превью поста, чтобы не столкнуться с ситуацией, когда владелец канала опубликовал ваше рекламное объявление с некорректными формулировками или фактами”.
- Если пишите свой текст, то следуйте нескольким правилам:
- Придумайте интересный заголовок, который зацепит внимание
- Старайтесь уложиться в 500-700 символов, чтобы не превращать рекламный пост в нечитабельное полотно
- Расскажите в публикации как ваш продукт решает ту или иную проблему. Сторителлинг тут может очень пригодиться
- Добавьте понятный призыв к действию: «Получить спецпредложение на канале…», «Перейти в бот за подробностями», «Скачать гайд» (призыв будет зависеть от контекста вашей публикации)
- Если реклама не нативная, то добавляйте ссылку в тексте и кнопку к публикации, т.к. это может существенно увеличить CTR размещения
- Перечитайте то что получилось еще раз и уберите все лишнее, можно даже через сервис главред его проверить, чтобы проще было избавляться от воды
Евгений Смирнов отмечает, что телеграм хорошо справляется с решением перфоманс задач, но нужно четко понимать, что это мобильный мессенджер, и, хотя у телеграм есть приложение для десктопа, его доля в трафике не превышает нескольких процентов: “Подавляющее большинство пользователей используют именно смартфон для чтения и общения в мессенджере. Соответственно, целевые страницы должны быть оптимизированы под мобайл, креативы должны кратко и четко формулировать УТП. В идеале у рекламодателя должно быть мобильное приложение или свой телеграм-канал”.
Совет: из рекламного поста в телеграм эффективнее вести пользователей не на сайт вашей компании или в другие соцсети, а на свой канал. Гораздо проще перемещаться внутри мессенджера, чем переходить на внешние источники.
При автоматическом размещении рекламы в телеграм, объявление вы готовите сами, но все советы по его составлению, описанные выше, также будут актуальны.
Шаг четвертый: подбираем и проверяем каналы
Выбрав продукт и определившись с аудиторией уже гораздо проще искать подходящие каналы для размещения.
Тематика паблика может быть как прямой, относительно вашего продукта, так и смежной (но многое зависит от продукта). Если продолжить пример со страховками, то врядли вы будете размещать свои предложения в каналах, рассказывающих именно о страховании, т.к. 99% из них будут вашими конкурентами, предлагающими точно такие же услуги. Например, “РЕСО-Гарантия” вряд ли будет рекламироваться в канале компании “Ренессанс Страхование”, последние просто не станут рекламировать своим клиентам конкурента. Значит нужно найти смежные тематики, которые были бы интересны вашей целевой аудитории. Например, финансовая грамотность. Наверняка среди подписчиков каналов, связанных с этой темой будет много тех, кто интересуется разными видами страхования, ищет более выгодные предложения и сравнивает их. Но это лишь один из вариантов. Если говорить о страховках ВЗР, то с этим предложением логично будет обратиться за рекламой в тревел-каналы и т.д.
❗️Обратите внимание, что чаще всего можно найти достаточно большое количество каналов точно соответствующих вашей тематике, которые при этом не будут вашими конкурентами. И в этом случае они отлично подходят для размещения рекламы.
Артем Пирогов, менеджер по работе с ключевыми клиентами (уже представляли его вроде) SocialJet: “Обязательно сформируйте таблицу, где будут указаны наименования каналов, в которых вы размещаете рекламу, ссылки на них, стоимость, количество просмотров публикации, прирост подписчиков (если ведете на свой канал). Это поможет понять, как отрабатывает каждый канал и какая категория лучше вам подходит”.
После того как нашли хотя бы один подходящий канал, его надо проверить. При ручном подборе, искать нужные каналы и проверять их качество можно через сервис TGStat – он бесплатный и доступен всем.
На что смотреть:
- Средний ERR в процентах и охват одной публикации – эти цифры покажут активна ли аудитория канала или даже не открывает его
- Количество постов в неделю – регулярность публикаций очень важна, если на канале выходит один пост в месяц, вряд ли вы сможете получить хороший результат от такого размещения
- Прирост подписчиков – изучите график прироста аудитории в разбивке по месяцам. Его резкий скачок будет сигналом для дополнительной проверки. Посмотрите, покупал ли автор рекламу в тот период – это видно в разделе “Цитирование”. Если в это время были упоминания в других каналах и рост аудитории был плавным – все в порядке. А в случае если серьезный рост подписчиков произошел без какой-либо причины, то это может говорить о накрутке. Но учитывайте, что резкий скачок – это не + 200 подписчиков за сутки, а, например, + 20000 за 2 дня.
- Просмотры – еще один график, который стоит изучить. Открывайте разные периоды и смотрите, как менялся график. При росте числа подписчиков охваты канала тоже должны расти или оставаться на том же уровне. Если же количество подписчиков падает, а охват растет – скорее всего была накрутка просмотров.
- Контент – посмотрите о чем пишут на канале, большая часть публикаций авторская или превалируют репосты из других каналов и чатов? Важно проверить соответствие публикаций заявленным темам – случается, что контент размывают и не всегда качественно.
- Какую рекламу размещали ранее? Если проверять контент через сервис, то можно увидеть ранее опубликованную рекламу. Удостоверьтесь, что проекты, которые ранее рекламировались в выбранном вами канале не противоречат и никак не задевают репутацию вашего продукта. Например, надежные инвест-проекты стараются избегать публикаций в каналах, где часто размещают рекламу казино или подозрительных криптостартапов.
- Откуда привлекают аудиторию? Это очень важная часть проверки канала, потому что от нее зависит, что за аудитория придет к вам, если вы решите разместить в нем рекламу. Изучите все упоминания канала и оцените, по такому же принципу, как описан выше, качество источников аудитории. Если видите, что реклама была закуплена в нерелевантных каналах, лучше откажитесь от размещения. В противном случае, вы можете столкнуться с тем, что эффект от публикации будет существенно расходиться с вашими ожиданиями.
Андрей Протько аккаунт менеджер SocialJet: “Если канал не является авторским или тематическим, то показатель ER выше 30% стоит воспринимать как подозрительный, сам канал необходимо дополнительно проверить, т.к. высока вероятность того, что показы публикаций накручены, а сервисы аналитики еще не успели его проанализировать.”
Все описанное выше оценивайте в совокупности, если спорных показателей будет больше, чем тех, по которым у вас нет вопросов, то лучше поищите что-то более надежное. Но, как вы понимаете, такая оценка немного субъективна.
Кстати, обратите внимание на седьмой пункт проверки – каналы, в которых закупал рекламу автор, пишущий на смежную тематику, могут подойти и вам.
Артем Константинов коммерческий директор SocialJet: “Если вы разместились во всех каналах, которых планировали и не знаете что делать дальше, используйте простой лайфхак: зайдите в TGStat, найдите канал конкурента и откройте его статистику, перейдите в раздел “Цитирование” и посмотрите где размещалась реклама – вот и новый вектор“.
А теперь сравним весь этот процесс с подбором каналов при автоматическом размещении. Как правило, во внешних сервисах есть возможность отфильтровать общую базу каналов в телеграм, на которых можно разместить рекламу. Например, у нас в SocialJet доступны фильтры по тематикам, географии, количеству подписчиков и охвату поста. После их настройки остается лишь выбрать наиболее подходящие каналы, либо доверить системе автоматическое размещение по заданным параметрам. Все каналы, доступные для рекламы, проходят качественную проверку, прежде чем попадут в сервис, поэтому нет необходимости тратить массу времени на их ручную проверку.
Совет от директора по развитию SocialJet Евгения Смирнова: “Информация, которую пользователи получают от профильных сообществ считается более приоритетной. При выборе каналов надо обращать внимание на контент, который они публикуют. Не обязательно, чтобы он был только тематический, достаточно и того, чтобы аудитория имела смежные интересы. Например, если аудитория – студенты, то им наверняка будут интересны каналы о гаджетах и науке, развлекательные сообщества и афиши.
Но рекламный контент должен быть уместен в конкретном сообществе и в конкретный момент времени. Поэтому следует обращать внимание на новостную повестку, на brand safety, если продукт того требует”.
Шаг пятый: договариваемся о размещении
После того, как вы выберете достаточное количество подходящих для рекламы каналов, зайдите в каждый из них, найдите в описании ник администратора или менеджера по рекламе. Напишите каждому и узнайте:
- возможно ли размещение рекламы
- какая стоимость и условия (дата и срок публикации, возможность закрепления сообщения и продолжительность нахождения в топе, условия оплаты и прочее)
Часто в описании канала можно увидеть ссылку на документ/бот/канал, в котором перечислены все условия и если вас все устраивает, останется только договориться о дате размещения и перечислить оплату за рекламу.
Здесь, на самом деле, ничего сложного нет. Просто долго. Иногда очень долго.
Два важных момента:
- обсудите отдельно точное время, в которое пост появился на канале – владельцы подскажут, когда лучше сделать публикацию, чтобы она набрала наибольший охват. Ведь они лучше знают когда их аудитория активнее всего.
- большинство владельцев каналов будут предлагать перевести оплату на карту физлицу, и если вы планировали оплачивать размещение от компании, то нужно заранее обсудить с бухгалтерией, как правильно это сделать. Либо попытаться договориться с владельцем канала об официальном заключении договора (1 канал = один договор).
При автоматическом размещении рекламы в телеграм, все обсуждения из этого шага можно пропустить. Причин несколько:
- все каналы, находящиеся в базе сервиса уже доступны для размещения рекламы (главное, чтобы ваша тематика вписывалась в общий контент)
- оплата за всю рекламную кампанию производится официально по одному договору, заключенному с сервисом. Т.е. вам не надо обсуждать условия оплаты с каждым отдельным владельцем канала и заключать десятки договоров на небольшие суммы.
Кроме того, внешние сервисы позволяют задать частоту размещений, что позволит максимизировать охват.
Евгений Смирнов.: “По статистике, в среднем человек подписан на 10-15 каналов. Кроме того, известно, что до 70% подписчиков выключают уведомления сразу после подписки. Это значит, что они не всегда смогут увидеть ваш пост. Для максимизации охвата надо пользоваться настройками частоты. В течение РК можно разместиться 2 или 3 раза в одном и том же канале – это позволяет сделать наш сервис”.
Шаг шестой: реклама вышла – рука на пульсе
И вот вы уже проделали огромную работу – наступил момент Х. На этом этапе важно проверить, чтобы рекламная публикация была сделана в точно оговоренное время. Несмотря на то, что большинство владельцев каналов пользуются отложенным постингом, случаются сбои и посты не публикуются автоматически (проверено на практике). В этом случае надо как можно скорее связаться с администратором, чтобы он исправил ситуацию.
А дальше следим за динамикой. Например, если под постом согласованы комментарии – следите за ними и будьте готовы придти с разъяснениями и ответами на вопросы. Тоже самое правило действует, если из рекламы вы ведете пользователей в свой чат (или он привязан к каналу и подписчики переходят в него). Важно сразу ответить на все возможные вопросы и дать дополнительные разъяснения.
Артем Константинов коммерческий директор SocialJet: “Если для размещения вы выбрали канал, в котором комментарии всегда закрыты, но вы хотели бы добавить такую опцию в своё рекламное сообщение, то договориться об их открытии можно практически всегда. Просто обсудите этот момент с администратором.”
Автоматическое размещение не избавит вас от коммуникации с аудиторией, так что этот шаг одинаков для обоих способов.
Шаг седьмой: собираем статистику и анализируем
Спустя сутки после выхода рекламы нужно собрать статистику. На что смотреть:
- сколько просмотров набрал пост
- сколько подписчиков пришло на ваш канал
- сколько стоил подписчик
Это базовые показатели, но вы можете учитывать свои результаты, в зависимости от объявления и цели. Например, можно следить за всплеском регистраций на вашем сайте, если она предусмотрена.
Сервисы автоматизированного размещения рекламы в телеграм собирают всю статистику сами. У всех она выглядит по-разному, но отражает все основные показатели. В SocialJet мы создали удобный дашборд, в котором аналитика представлена в виде наглядных графиков и диаграмм, которые можно настроить под себя. Также можно сформировать и выгрузить excel-таблицу со статистикой по каждому размещению.
Шаг восьмой: считаем затраченные ресурсы
Проведя рекламную кампанию в ручном режиме, определите сколько времени было потрачено на ее запуск. Это очень важно для определения точных затрат. Мало кто может позволить себе тратить несколько рабочих дней (своих или сотрудника) на такую проработку рекламного запуска. А если говорить о масштабных кампаниях, то такой подход становится практически невозможным.
Автоматическое размещение рекламы экономит до 80% затрачиваемого времени и позволяет в сжатые сроки запустить масштабную рекламную кампанию. Учитывая скорости, на которых работает рекламный рынок – это очень важно.
В заключение:
Следуйте нашим советам, чтобы ваша рекламная кампания принесла хороший результат. Мы постарались сделать инструкцию максимально подробной и понятной. А какой способ размещения рекламы в телеграм выбрать – решать вам. В первую очередь смотрите эффективность использования ресурсов.