Вы когда-нибудь запускали рекламу у блогеров, а потом ловили себя на мысли:
«Ну и зачем мы всё это делали?»
Охваты не те, посыл не тот, блогер сделал как понял, а понял совсем не то, что вы имели ввиду.
В такие моменты хочется обвинить площадку, алгоритмы или вообще сказать: «Блогеры нынче не делают как раньше!» 😒
Но, стоит чуть внимательнее посмотреть на кампанию, и почти всегда всплывает одна и та же причина — плохой бриф. Или его полное отсутствие.
Это, наверное, самое распространенное заблуждение. Кажется, что блогер с аудиторией в полмиллиона и так знает, что делать. Что агентство и так поймёт, что вам важно. Что всё очевидно.
Проблема в том, что «очевидно» живёт только в голове клиента.
Для блогера вы — один из многих проектов, и он работает с тем заданием, которое получил. Написано «расскажи про наш продукт» — он расскажет про продукт, но по‑своему, без понимания вашей аудитории, вашего позиционирования и того, что вы вообще хотели донести.
И дело не в том, что он плохо старается. Это вопрос брифинга.
Набор последствий почти всегда одинаковый.
Размытая цель → непонятно, вы молодцы или нет, что считать успехом?
«Повысить узнаваемость» — это не цель, это пожелание. Как потом оценить: компания сработала или нет? Без понятных KPI нет осязаемого результата.
Аудитория не описана → будем говорить не с теми.
«Наша ЦА — все от 18 до 45» — это не портрет, а перепись населения. Если вы не объясняете, кто именно вам нужен, интеграция пройдет мимо вашей ЦА.
Нет одного ключевого сообщения → запоминаться нечему.
Хочется рассказать всё и сразу: что мы давно на рынке, у нас качество, цена, а ещё акция идет. В итоге зритель уходит с мыслью «что‑то рекламировали», но что именно не запомнил.
Сухой бриф → сухая интеграция.
Когда задание написано казённым языком, в духе: «обеспечить охват целевой аудитории посредством нативной интеграции», блогер делает такую же тяжелую интеграцию. Получается формально верный, но безжизненный контент, который аудитория считывает как рекламу за секунду. Люди подписались на живого человека, а не на рекламный буклет.
Из чего должен состоять нормальный бриф
Мы в работе опираемся на простую структуру:
1. О бренде и продукте.
Два–три предложения: что за продукт или услуга, чем отличаетесь от конкурентов. Без «лидеров рынка» и «динамично развивающихся компаний».
2. Задача кампании.
Конкретный KPI: просмотры, охваты, переходы на сайт, заявки, установки, продажи по промокоду.
3. Кто ваша целевая аудитория.
Помимо гео, возраста и пола — как этот человек живёт, что его раздражает, чего он боится, какую проблему решает ваш продукт для него, что его цепляет.
4. Одно ключевое сообщение.
Если зритель отвлёкся на уведомление и досмотрел не до конца — какая одна (именно одна!) мысль должна всё равно остаться с ним? Это и есть ваше ключевое сообщение. Плюс тональность коммуникации: серьёзно, с юмором, экспертно, по-дружески.
5. Требования к контенту.
Формат, обязательные элементы (ссылка, хештег, промокод, крупный план продукта в кадре), и стоп-факторы.
6. Примеры и антипримеры.
Покажите пару интеграций, от которых вы в восторге, и пример, того, как делать не надо. Это сэкономит вам огромное количество правок в процессе реализации.
Ещё одна ловушка — один и тот же документ на все форматы. Пост в Telegram, Reels или интеграция на YouTube — это три разных мира со своими особенностями.
Telegram‑канал.
Аудитория здесь читает, а не смотрит. Важен текст: тон, аргументы и конкретика. Обязательно укажите в брифе, какой посыл должен быть в тексте. Нужна ли ссылка с UTM, уместен ли юмор, что важнее визуал или слова.
Reels / Shorts.
У вас есть 2–3 секунды, чтобы человек вообще не пролистал. В брифе для этого формата обязательно прописать крючок: с чего должно начинаться видео. Укажите когда должен появиться продукт в кадре, сразу или может быть в середине? Нужен ли текст на экране и какой призыв к действию в конце?
YouTube‑интеграция.
Здесь у блогера больше свободы и времени: можно спокойно развернуть мысль и вплести продукт в сюжет. Но это требует более детального брифа. Пропишите ключевые тезисы, которые должны прозвучать, на чем стоит отдельно заострить внимание. Зритель YouTube более лоялен, но ожидает нативного погружения.
Правило простое: чем короче формат, тем чётче должен быть бриф. В Reels нет времени на нюасны, а в YouTube — есть.
Кто за это отвечает: клиент, блогер или агентство?
Если говорить прямо, то ответственность за качество брифинга лежит на агентстве.
Клиент отлично знает свой продукт, но не обязан разбираться в нюансах инфлюенс‑рынка и может не знать, что именно нужно указать в брифе. Блогер отлично знает свою аудиторию и формат, но не обязан улавливать недосказанное между строк в сухих брифах.
Наша задача, как агентства — вытащить из клиента нужную информацию, задать правильные вопросы и перевести это на язык, понятный блогеру.
Если в итоге кампания провалилась из‑за того, что блогер «не так понял», это вопрос к качеству технического задания, а не к блогеру.
Мы не просто принимаем задачу и идём к блогерам. Брифинг — это полноценный этап работы, без которого кампания не стартует.
Шаг 1. Брифинг‑сессия.
Перед запуском мы анализируем предоставленную информацию, задаём уточняющие вопросы и собираем это в один понятный бриф. Когда есть возможность, делаем короткий созвон на 20–30 минут, чтобы вытащить то, что обычно не попадает в документы: реальные ожидания, прошлый опыт (удачный или неудачный), что уже пробовали и почему не зашло.
Шаг 2. Адаптация под форматы.
На основе первого брифа мы готовим отдельные задания для каждого типа размещений: отдельный бриф для Telegram, отдельный — для YouTube. Единого документа для всех размещений быть не должно.
Шаг 3. Согласование до запуска.
Вы видите финальный бриф и подтверждаете его до того, как он уходит исполнителям. Чтобы избежать сюрпризов в процессе реализации.
Шаг 4. Контроль соответствия.
Когда блогер присылает контент на согласование, мы первыми проверяем его на соответствие брифу и только потом передаем вам. Так вы не тратите время на поиск очевидных несостыковок.
Да, это чуть дольше на старте, но зато на дистанции экономит и часы согласований, и бюджет, и нервные клетки.
В двух словах
Хороший бриф — это не гарантия идеальной кампании. В то же время плохой бриф почти всегда гарантирует, что будут лишние правки, неэффективно потраченный бюджет и ощущение, что реклама не работает.
С хорошим ТЗ — работает!
Чем точнее будет сформулировано задание на старте, тем меньше сюрпризов будет на финише. И тем приятнее будет смотреть на цифры по итогам кампании.
В нашем Telegram-канале еще больше полезной информации!