Telegram и VK, как изменился спрос на рекламу

Обзор рынка от команды сервиса SocialJet

Telegram и VK показали рекордные приросты аудитории и ее активности в марте-апреле. Из-за блокировки нескольких социальных сетей авторы и бренды начали переходить на альтернативные площадки, не ограниченные в своих возможностях.

По словам пресс-службы ВКонтакте, за первые 2 недели марта дневная аудитория площадки выросла на 4 млн (социальной сетью в тот период пользовались более 50 млн человек в день), а количество регистраций на 250%. В среднем в первом квартале количество российских пользователей в месяц составило 73,4 млн, а средняя ежедневная аудитория ВКонтакте в России — 47,2 млн.

С Telegram все не так однозначно. Официальных данных по приросту пользователей мессенджера пока нет, но, например, «Мегафон» зафиксировал, что в общем объеме трафика в мессенджерах доля Telegram в марте выросла с 48% до 63%. «Билайн» тоже подтвердил, что Telegram выбился в лидеры среди мессенджеров – объем трафика стал больше в 15 раз. В середине апреля ВЦИОМ опубликовал результаты своего исследования популярности социальных сетей и мессенджеров среди россиян.По их данным мессенджером Telegram с той или иной периодичностью пользуются уже 55% россиян, тогда как полгода назад таких пользователей было 42%.

Это колоссальные скачки в очень короткий срок, но они отражают только рост аудитории и ничего не говорят о рекламной активности. А ведь показатели прироста и вовлеченности в первую очередь волнуют рекламодателей и маркетологов.

Чтобы понять, как сейчас складывается ситуация на рынке, мы проанализировали спрос на рекламу во ВКонтакте и Telegram, запускаемую через SocialJet, а заодно собрали сводные данные по ее результативности.

Если взять сухие цифры, то в марте-апреле 2022 года количество рекламных запусков во ВКонтакте выросло на 12%, а в Telegram на 78%, относительно среднестатистического прироста зафиксированного в феврале. Но тут важно учитывать, что этот спрос нестабилен и ситуация постоянно меняется. У компаний и агентств, которые в январе-феврале активно запускали рекламу и готовили новые рекламные кампании сдвинулись приоритеты. Кто-то начал осваивать новый рынок, а кто-то наоборот поставил проекты на холд.

Цены за рекламные размещения выросли пропорционально охватам. Вот такие средние показатели CPM мы зафиксировали за прошедшие 2 месяца:

Telegram:

Самый низкий средний CPM – 95 рублей. Столько стоили 1000 показов в тематиках 18+ и шок контент. Следом за ними идут кулинария, юмор, спорт, психология и лайфхаки – для этих тематик CPM составил 350 – 500 рублей.

Самое дорогое размещение рекламы в марте и апреле было в авторских телеграм-каналах блогеров – средний CPM достиг 3800 рублей. Они обогнали по стоимости «недвижимость» и «инвестиции», а ведь в этих тематиках реклама всегда была дорогой. В марте-апреле средний CPM в недвижимости составил 2500 рублей, а в инвестициях – 2850 рублей.

Агентство Риалвеб размещает рекламу в Telegram в том числе и с помощью нашей платформы. Руководитель отдела новых медиа Валерия Зотова отмечает, что спрос на рекламу в Telegram сильно изменился:

 “В агентстве Риалвеб я отвечаю за направление рекламы у блогеров и точно могу сказать, что с конца февраля спрос на рекламу у лидеров мнений в Telegram вырос практически в 10 раз. Сейчас 95% всех размещений идет именно в Telegram, до этого только 10% запросов были связаны с мессенджером – в основном все хотели размещаться у Instagram- и YouTube-блогеров.

Если проанализировать все размещения за последние 2 месяца, то Telegram на сегодняшний день – самая конверсионная и быстрорастущая площадка. Мы планируем масштабировать этот канал для наших клиентов”.

ВКонтакте:

Интересно, что распределение стоимости рекламы по разным тематикам во ВКонтакте практически полностью совпадает с Telegram.

Самый низкий средний CPM у юмора, кулинарии, спорта, психологии, хобби – колеблется на уровне 40-50 рублей. А самые дорогие размещения снова у блогеров, тут стоимость за 1000 показов в марте и апреле в среднем достигала 550-600 рублей.

Показатели скачут и динамику проще всего увидеть в сравнении.

В марте-апреле 2022 года средний CPM рекламы в Telegram составил 1050 рублей, а в том же периоде прошлого года он был равен 790 рублям, т.е. почти в 1,5 раза ниже. При этом, если посмотреть данные рекламных запусков за весь 2021 год, то средняя стоимость 1000 показов равнялась 1024 рублям.

Какой из этого можно сделать вывод? Стоимость рекламы за последние два месяца ощутимо выросла, но в сравнении с показателем за год разница не такая значительная. Это как раз подтверждает, что рынок сейчас пребывает в ситуации неопределенности. Компании, которые ранее не работали в Telegram, активно осваивают новую для себя площадку и ее рекламные возможности. А те, кто заранее «подстелил соломку» и изначально развивал свои страницы и сообщества в самых популярных (на текущий момент) социальных сетях России, могут позволить себе занять выжидательную позицию и понаблюдать за развитием событий.

Во ВКонтакте на протяжении всего 2021 года средний CPM держался на уровне 30-40 рублей. По такой стоимости можно было выкупить рекламу среди активных, хоть и не всегда авторских сообществ. За целый год в принципе не было каких-то серьезных колебаний в цене. Одной из причин может быть отмена или приостановка большей части активностей в офлайне из-за ковидных ограничений, и все, кто ранее был в них задействован, не перегревали аукционы масштабными рекламными запусками. В марте-апреле 2022 года средний CPM всё так же удерживался на уровне 30-40 рублей, однако местами проседал до 45-55 рублей, особенно среди новостной повестки, ведь активность аудитории в таких сообществах всегда была высокой, а сейчас заметно превышает прошлогодние показатели.

Мы поговорили с несколькими владельцами пабликов во ВКонтакте и практически у всех сходятся результаты наблюдений за развитием ситуации:

“Последний месяц даже невооруженным взглядом видна миграция из запрещенных социальных сетей во ВКонтакте и Telegram, причем больше на вторую площадку. Что странно, ведь среди этих пользователей очень много магазинов и бьюти-мастеров, для которых функционал Vk подходит больше. Но в тоже время, рекламодатели, которые раньше активно закупали рекламу в Инстаграм (признана в России экстремистской организацией и запрещена) жалуются на то, что не получают тех же результатов во ВКонтакте. Это как раз весомая причина, по которой спрос на рекламу в этой социальной сети остался на прежнем уровне”.

Интересно сравнить, как распределялся спрос на тематики каналов и пабликов в Telegram и VK, в которых чаще всего размещали рекламу в 2021 году и в марте-апреле 2022 года:

2021 год	2022 год
20% Новости и СМИ	17% Экономика и бизнес/Финансы и инвестиции
13% Бизнес и инвестиции	9% Маркетинг
13% Развлечения и юмор	9% Городские сообщества (региональные)
12% Экономика	9% Кино и сериалы
10% Кино и сериалы	8% Недвижимость
8% Наука и факты	7% Скидки и акции
7% Психология	6% Кулинария
5% Музыка	5% Юмор
4% Маркетинг	5% Наука
3% Образование	4% Строительство и ремонт
3% Культура и искусство	3% Психология
2% Остальное	3% IT и программирование
	3% Спорт
	12% Остальное

Основные перемены произошли именно в категориях. Как видно из таблицы, спрос на рекламу в финансовых и экономических каналах уменьшился более чем в 2 раза, теперь их логичнее объединять в одну категорию. Тоже самое произошло с маркетингом, юмором и психологией. При этом рекламы в городских сообществах, каналах пишущих о кулинарии, скидках и строительстве стало значительно больше. Интересно, что и недвижимость стала более востребованной категорией.

Заметно выделяется обобщенная категория “Остальное”, которая за последние два месяца охватила 12% от всего спроса по разным тематикам каналов. В нее вошли авторский контент, авто и мото, туризм, новости, дизайн и интерьер, здоровье, образование и музыка.

Не исключаем, что в дальнейшем ситуация будет иной, но что-то прогнозировать сейчас очень сложно, т.к. непонятно, как изменятся приоритеты тех, кто одновременно тестирует обе платформы и тех, кто временно приостановил рекламу. В любом случае мы будем следить за развитием рынка и активностью рекламодателей.