24 ноября в Москве состоялся ежегодный НеФорум, который в этот раз прошел в дискуссионном формате. Эксперты digital-индустрии обсуждали изменения, произошедшие на рынке в этом году, доступные рекламные инструменты, платный контент и будущие перспективы.
Платформа SocialJet, совместно с сервисом Paywall поделились своими данными и наблюдениями.
Самое главное и заметное изменение, к которому пришлось адаптироваться всем без исключения – перетекание аудитории на другие площадки. После блокировки привычных инструментов брендам и создателям контента пришлось искать альтернативу и для многих ей стал Telegram.
Пользователи мессенджера стали читать больше контента именно в Telegram – суточная аудитория площадки на конец октября составляла 47,7 млн человек. На фоне роста активности аудитории, авторы, бренды и компании увеличили объем создаваемого контента. Количество каналов по многим тематикам увеличилось кратно:
В процентном соотношении сильнее всего увеличилось количество каналов, посвященных природе – больше чем на 120% относительно того, чтобы было в прошлом году. Количество каналов, посвященных еде и кулинарии увеличилось почти на 110%, а рост количества каналов в тематике семья и дети составил около 102%.
В количественном соотношении, в 2022 году прирост каналов распределился иначе. Лидерами по приросту стали новостные каналы (+3510), личные блоги (+2562), каналы, посвященные красоте и моде (+1199).
При таком объеме контента, внимание пользователей размывается. Физически невозможно прочитать всё, что создают авторы и бренды. Отсюда можно сделать вывод, что рекламодатели вынуждены увеличивать объемы рекламы, чтобы получать те же результаты, что и раньше. Условно, если в прошлом году для получения 100 лидов нужен был охват в 10 000 пользователей, то в этом году, для получения тех же 100 лидов охват уже должен быть 100 000 (Пример абстрактный, в каждой тематике свои показатели вовлеченности).
Ксения Ветрова, директор по маркетинговым коммуникациям SocialJet: «На фоне расфокусировки внимания пользователей, мы видим, что микро и нано блоги, а также небольшие тематические сообщества стали гораздо привлекательнее для рекламодателей. Аудитория в них более концентрированная и вовлеченная, а значит отдача от рекламы может быть выше. Вообще это частая история, что размещение в 10 небольших блогах может принести больше результата, чем реклама в одном большом».
Авторам контента также пришлось переходить на альтернативные площадки и переводить на них свою аудиторию. Но не все подписчики перешли в след за ними и размещение рекламы в новых блогах не давало тот же финансовый результат, что и раньше. Аудитория меньше – реклама дешевле. Поэтому авторам пришлось искать дополнительные источники дохода, одним из которых стала подписная модель монетизации.
Представители сервиса Paywall отметили резкий скачок количества новых закрытых каналов, доступных по подписке. В марте 2022 года рост составил 170% относительно прошлого года, а ежемесячный прирост каналов с платным контентом составляет 10-15%.
Еще один тренд, который тянется давно, но стал гораздо актуальнее в этом году – это коллаборации. Бренды выпускают совместные продукты, вместе привлекают внимание к ним и обмениваются аудиториями, чтобы получить лучший результат от рекламы. Авторы также объединяют силы для лучшего результата и запускают совместные контентные проекты.
Представители SocialJet и Paywall прогнозируют, что прямая реклама и платный контент будут успешно сосуществовать и развиваться. Паттерны поведения российской аудитории меняются, и оплата персонального доступа к закрытому контенту уже стала нормой. Авторам использование обоих способов монетизации обеспечивает растущий доход, а для рекламодателей открываются дополнительные рекламные возможности.