Just Buy It — как медиабайеры упрощают жизнь рекламным агентствам
Новые, прозрачные методы работы с данными творят чудеса — медиабаинговые агентства снова обретают уверенность в программатике.
Рассмотрим последние изменения в adtech решениях и как они возрождают актуальность оплаты по CPM модели.
Мечтает ли медиабайер об электроовцах?
Под радарами Гугла проходит унификация, консолидация, синхронизация рекламной логистики. Буддистское единение всего и вся, в каждый момент, в любой точке планеты, где есть хотя бы один экран или одна палочка индикатора WiFi. И, что самое интересное, Гугл потерял свой статус локомотива adtech пока независимые компании выстраивают свои экосистемы.
Как верные ученики Фридриха Хайека из The Mont Pelerin Society хотят устранить все правительства мира и создать единое глобальное правительство, так и медиабаинговые компании стремятся открыть доступ ко всем рынкам и аудиториям, создать глобальную систему закупки рекламы.
Не факт, что у пионеров adtech получится именно то, о чем они мечтают. Но их свежие решения ярко контрастируют с монопольной стагнацией, которую предлагает нам семейство FAANG.
Разделяй и властвуй
Сегодня мировой рынок (помимо Китая) преимущественно разделяют две крупнейшие платформы:
- Facebook Ads Manager – медиабаинговая экосистема для пользователей Фейсбука/Инстаграма.
- Google Display Network – медибаинговый клуб одного поисковика, Гугла.
В России свою часть рынка забирают MyTarget (Mail.ru) и РСЯ (Яндекс). Но недолго музыка играла — после 16 месяцев расследований юристы из Вашингтона озвучили свой вердикт. Да, монополисты FAANG злоупотребляют своей монополией. И нет, Гугл, попытки откупиться (1 миллиард USD новостным журналистам) в последний момент уже не помогут. Антимонопольные агентства будут оказывать на Гугл, Амазон, Фейсбук сильное давление — вплоть до принудительного разделения компаний на конкурентные бизнесы. Допросы могущественных СЕО прямом эфире, без смс и регистрации, станут обычной повесткой дня на ближайший год в Гугле и Амазоне.
Это новшество дает преимущества тем, кто будет готов. Свою рекламную платформу обязана иметь каждая уважающая себя соцсеть, каждый поисковик. А в будущем и каждое медиа агентство. Работа в пределах одного медиапространства не дает рекламным агентствам и маркетологам адекватного понимания аудитории — когда деловое общение проходит в одной эхо камере или медиа пузыре, связь с реальностью теряется быстро. Алгоритмы и качество данных Гугла/Фейсбука никому не известны в достаточной мере, чтобы строить точные прогнозы. Чаще всего разрозненные маркетплейсы, биржи, аудитории, сети нужно связывать вручную, а потом в экселе анализировать поведение рекламных кампаний и аудиторий. Так рождаются решения медленные и уродливые, словно концерты Кенни Джи.
Но веселее глядим, товарищи: на задворках монопольных империй появляются интересные продукты. Современный adtech предлагает медиабайерам невиданный уровень автоматизации логистики рекламы на любой площадке, канале, девайсе. Качество рекламы и возможности управления трафиком растут: индустрия поощряет конкуренцию между площадками и каналами. Благодаря кросс-платформенности и сквозной аналитике, рекламодатели и рекламные агентства могут определять эффективные площадки, переносить на них свои рк моментально.
Любопытному медиабайеру становятся доступны невероятные массивы данных и гиперлокальный таргетинг в моменте. Благодаря машинному обучению, бигдате, сегодня управлять крупными аккаунтами стало заметно проще, а доставка рекламы становится точнее и эффективнее. Технологии Гугла/Фейсбука постепенно устаревают по сравнению с новым поколением: ни один Цукерберг не мог предвидеть появление TikTok.
Каждое медиабаинговое агентство стремится стать locus solus, единственным местом, конечной остановкой для паблишеров, медиабайеров, рекламодателей и рекламных агентств. Платформой, где заключаются сделки, планируются и оцениваются рекламные кампании, анализируются результаты. Местом встречи, где паблишеры и рекламные агентства сверяют свои результаты показов, трафика, аналитики в режиме реального времени.
Медиабайеры теряют специализацию, становятся универсальными солдатами. Медиабаинговые агентства собирают в единое целое медиа логистику тысяч разрозненных паблишеров, ролей, стратегий, креативных единиц, брендов, рекламных агентств. Собирают не только с целью перепродать (и это тоже), но для того, чтобы сделать весь путь рекламы прозрачнее для участников. А это уже шаг вперед по сравнению с поисковиками и Фейсбуком.
Первые тектонические сдвиги в медиа закупках
В 2011 году медиа гуру с умным видом говорили нам, что «нужно покупать аудиторию, а не рекламу». Buy audience, not inventory. Прошло совсем немного лет, и мы начинаем понимать, что же они имели в виду. Качественный инвентарь, активная аудитория кочуют по разным каналам, не задерживаясь надолго в одном месте. Аудитории могут выходить за пределы рекламных каналов и платформ — это понимание недостатков традиционных рекламных моделей заставляет западный adtech искать новые решения. Которые постепенно изменяют modus operandi средних и крупных агентств в сторону:
- отказа от использования cookies в пользу персональных ID для девайсов.
- закупки на одной платформе не только медийной рекламы, но и таргетированной рекламы в соцсетях, видео и аудиорекламы, рекламы в цифровых телеэфирах, на радио.
- омниканальности, доступа к широкой сети SSP и DSP платформ, бирж данных (Teads, AOL One), рекламных сетей. Покупка и обмен данными стали обыденностью.
- эффективной монетизации трафика паблишерами, покупки аудитории рекламными агентствами вне зависимости от каналов и девайсов.
Что там на загнивающем западе?
Медиабаинговые агентства и компании существенно ускорили процесс закупки и доставки рекламы. Взяли на себя процессы медиапланирования, оценки, статистики, проверки брендов, защиты от фрода. Каждое уважающее себя агентство считает своим долгом запустить свою медиабаинговую машину, на которой будут работать рекламные сервера, системы управления данными, рекламные аукционы, связки SSP и DSP. Может это мода такая, а может это рабочее и перспективное решение, посмотрим.
Немного примеров:
MediaMath на базе своей платформы, DSP экосистемы SOURCE, упрощает ведение таргетинга и медиапланирования закупок телерекламы для кабельного и спутникового вещания. Присутствует глобальный программатик: от мобильной рекламы до рекламы в новейших ТВ продуктах. Пример единого архипелага медиа байеров, MediaMath активно расширяет партнерскую сеть крупных и мелких брендов, рекламных агентств, технологических компаний, паблишеров.
Basis от компании Centro также стремится объединить в одну систему нативную, социальную, ТВ рекламу, программатик, поисковую и дисплейную рекламу. Что-то похожее делает крупнейший игрок в Европе, датская компания Adform, которая интегрирует рекламные каналы под комплексные закупки программатик рекламы.
The Hub от сингапурского медиабайера CTRL/SHIFT предлагает весь adtech в одной платформе: решения для купли-продажи мобильной, аудио, видеорекламы, доступа к аудиториям линейного, кабельного ТВ и CTV.
TTD (The Trade Desk) один из самых известных медиабаинговых посредников. Предлагает «более прозрачную альтернативу Гуглу и Фейсбук». Амазон покупает данные у TTD для своих connected TV приложений, а рекламодатели, которые не доверяют данным Амазона, могут покупать данные для рекламы на Амазоне у The Trade Desk. С 2019 года TTD открыл доступ западным рекламодателям к биржам китайских гигантов Байду, Тенсент, Алибаба.
А что у нас?
В рунете паблишеры и рекламодатели склонны использовать встроенные решения от монополистов. Согласно данным SlickJump, большинство медиа закупок в Интернете российские рекламные агентства проводят через рекламные сети и площадки Гугла, Яндекса, Фейсбука, Одноклассников.
Интересные решения от независимых игроков в рунете пока только набирают популярность.
Громкий программатик-стартап Auditorius после 2017 года куда-то пропал.
Платформа инфлюенс маркетинга SocialJet умеет не только в инфлюенс маркетинг, но и в социальную, нативную рекламу и товарный брендинг с помощью видеорекламы.
Мультиплатформа Cross-Device от белорусской NT Technology предлагает широкие возможности программатик баинга рекламы для смарт ТВ, мобильной и социальной медийки для всех соцсетей.
Особенности размещения с оплатой по CPM модели
Прозрачность и эффективность современного adtech только добавляет привлекательности CPM.
Модель оплаты по CPM подходит для тестов и отбора площадок: рекламодатель платит одинаковую цену за рекламные кампании, может измерять и сравнивать показатели одного типа креативов на разных каналах. Эта модель закупки однозначно доминирует в связке с сильными объявлениями, креативами и тизерами, которые захватывают внимание аудитории.
Оплата по CPM — это самая распространенная модель закупки для построения знания, для поддержки бренда на проверенных каналах. Для перформанс кампаний, стимулирования повторных покупок, для закупки трафика сомнительного качества есть более эффективные модели (CPV, CPC, CPI, CPA).